Шестой выпуск «Принципов», с Антоном Балыкловым, основателем lapochka. Это те самые розовые банки натурального лимонада, которые за пять лет доехали до полок по всей стране: 12 млн банок в год и первое место среди монобрендов в категории газированных напитков на Ozon. Разговор про то, как выглядит переход из «смешал вкусы на кухне» во что-то большое, и сколько это стоит в ошибках. Слушать стоит, если думаешь запускать продукт и хочется услышать не причёсанную историю успеха.
Считать вредно, если считать слишком долго
До лимонада было несколько попыток. Первый бизнес, два кофейных автомата, купленные на подаренные на свадьбу деньги, выросли до сети из шести и были удачно проданы, когда рынок начал стагнировать. Второй, магазин футбольной экипировки с прямым контрактом Nike: партнёр с MBA из Великобритании, бизнес-планы, бюджеты, БДДС. Полный факап за год.
Отсюда его вывод, который звучит контринтуитивно: «чем больше ты учишься предпринимательству, тем в меньшее количество проектов ты зайдёшь». И сразу подтверждение на себе: если бы в 2020 году они с аналитиками честно посчитали рынок натуральных лимонадов, они бы его не начали. Рынка не было, денег на нём не было.
Лимонад как аварийный выход
История запуска вообще не про визионерство. У семьи была маленькая пивоварня, основной сбыт, рестораны и бары. Наступил 2020 год, всё закрылось, пиво на вынос почти не берут. Идея лимонада висела фоном, но ни времени, ни смелости не было. И тут вариантов не осталось.
Пивоварня превратилась в лимонадоварню за 1,5 млн рублей вложений в надстройку. Первые три вкуса Балыклов смешал дома на кухне: купил обычную минералку в магазине, попросил прислать соки с производства. Логика подбора простая, если не удивить, то чем отличаться: манго-чили, кафирский лайм и один базовый грейпфрут с лимоном. Базовый ему самому не нравился и стал самым продаваемым. А я подтверждаю - что он самый топ!
Маркетплейс вместо фокус-группы
Главная рабочая идея выпуска. Они не делают долгих исследований и тестовых партий: выпускают первую партию, отправляют на Ozon и смотрят сводку, покупают, не покупают, возвращаются ли. Обратная связь приходит за дни, а не за кварталы.
Против этого играют сроки гигантов: любая крупная компания запускает продукт от полутора лет, и за это время тренд успевает прийти и уйти. Пример, яблочный шорли: пока большие думали, небольшие производители закрыли рынок и тренд закончился.
Критерий запуска вкуса тоже поменялся. Сначала было «нравится мне», потом стало «нравится больше чем половине пробующих», после того, как выяснилось, что его личный вкус не совпадает с рынком. Не всё заходит: вкус яблоко-арония звучал красиво и загадочно, но не дошел до запуска.
16 000 взорвавшихся банок
Обратная сторона принципа «меньше думать, больше делать», самая честная часть выпуска. Конец 2021 года, продажи удваивались каждый месяц, ощущение, что можешь всё. Решили выпустить витаминизированную линейку: три вкуса, лучший нутрициолог, составы под детокс, натуральный энергетик и изотоник. От идеи до готового продукта, три недели.
Дальше цитата почти дословно: банка взорвалась у него на столе в кабинете, лимонад долетел до трёхметрового потолка, в ушах гул как от гранаты. Первая мысль, это же всё уже едет к дистрибьюторам. Взорвалась вся партия, 16 000 банок. На питерском складе коробки текли и продолжали взрываться с разной периодичностью; вызванные грузчики через час отказались работать.
Причина: не проверили ингредиенты на совместимость, сделали только лёгкую микробиологию. Вывод, который он проговаривает сам: повезло, что рвануло сразу и не доехало до покупателей. Есть отрасли, где скорость обязана иметь компромисс, там, где здоровье.
Почему бренд, а не производство под чужой этикеткой
Главный конкурент lapochka, не другие лимонады, а собственные торговые марки сетей. Они дешевле и могут позволить себе компромисс в составе, потому что производитель лицом не отвечает.
Механику СТМ он описывает жёстко: сначала у сети один завод, который делает нужный вкус, потом два, потом три, а когда ты приходишь поднять цену, тебе отвечают «отдыхай». Отсюда принцип: только бренд, без бренда ты просто один из заводов. И собственный критерий состава, не делать ничего, что не могут пить твои дети.
Амбассадоры наоборот
Ещё одна идея, которую стоит украсть. Сначала искали амбассадоров классическим способом, приходили к спортсменам и предлагали. Потом развернули логику: проанализировали упоминания бренда в Telegram и нашли 2000 упоминаний за год от блогеров, которые писали о них бесплатно и сами. Всем отправили подарки, из них выросло 25–30 амбассадоров.
Формулировка простая: искренность не купишь, а тут она уже была. В том же ряду, весь контент года сделан блогерами и пользователями, ни одного видео они не спродюсировали сами. Продвижения на маркетплейсах и телерекламы нет вообще.
Семейный бизнес: две работающие заповеди
Бизнес семейный, отец, брат и он. На вопрос о принципах отвечает, что в начале их нет ни у кого, они появляются из конфликтов. Сейчас работают две вещи. Первая, честность и разговор сразу, не вынашивать негатив, иначе он переезжает в семью. Вторая, за семейным столом про бизнес не говорят вообще; на этом настояли жёны и родители.
А на вопрос про work-life balance отвечает коротко: поймать не получилось, тушит там, где горит.
Источник: Принципы Антона Балыклова: запуск lapochka, работа с маркетплейсами и ошибки в бизнесе | Выпуск №6, Эксперт.Медиа | Подкаст для предпринимателей
